ご案内
集団名としてのブランド化洋服も同様だ。
多数の有名無名ブランドのなかから、バイヤーのセンスで集めてきたものを揃える「セレクトショップ」が人気を集めるようになった理由のひとつは、あらかじめ「選んであげる」ショップだからだ。
ここ数年は、セレクトショップーブームで、大手アパレルまでが、自社のブランドとインポート商品を取り混ぜて置くショップを手がけるようになってきた。
ここでもライフスタイル提案と同じように、形だけ真似て即撤退といった事例も少なくないのだが。
Bを始め、もともと複数ブランドを編集してきたところは、セレクトショップーブームのなかで「ブランド化」への道をたどっていった。
B、シップス、ユナイテッドアローズは、「セレクト御三家」と呼ばれるようになったのである。
もはや、その流れを止めることは難しい状況だ。
それならと、Sのなかでは「Bらしいブランドとは何か」を問う作業が始まっていた。
セレクトショップーブームが去っても、明快なバリューが残せるようなブランドとは何だろうと考えたという。
結果、「それならもうブランドになっちゃえ」と開き直ったのだ。
過去のブランドを思い巡らした時、Sのなかでポジションが明確なのは、三つのブランドだった。
まずは、いわゆるスーパーブランドであり、ステイタスやバリューが明快に提示されているもの。
人はそのステイタスに魅せられてわざわざ買いに行く。
たとえば「エルメス」や「ルイーヴィトン」などはそれにあたる。
次に挙がったのは「ユニクロ」だ。
「服は部品である」という柳井社長の考えは、ひとつの新しい方向性として市場に受け入れられた。
生活必要品として最適な品質と価格の商品を提供する。
これも、ある意味でブランドの考え方と言える。
そして「無印良品」。
これはチャネルとしての明快さがある。
自身が持っている売り場を基点に、使い手の視点から生活全般に及ぶ商材を提供していく。
「無印良品」というブランドのポジションははっきりしている。
こう見てくると、Sにとってのブランドとは、送り手の思惑優先ではなく、受け手＝消費者から見た時に、いかに確固とした理念なりスタンスを持っているかという点に収斂している。
つまり、使い手の視点が、すべてにおいて貫かれているのだ。
そして、前記三つとまた違う道、それが、Bが目指すブランドの方向だ。
これをSは“集団名としてのB”と言い切った。
社員だけでなく、顧客、周辺でかかわっている人たち、すべてを含めた総体を、「B」というブランドとして括っているのだ。
一人だけが突出してカリスマ性を持つわけでもない。
ステイタスを顕示するわけでもない。
商品やチャネルで独自性を出すわけでもない。
とにかくさまざまなおもしろい人が集まっている。
東ねた時に“B風”という空気が生まれている。
そういった環境自体を「ブランド」として位置づけようということだ。
Bでは、毎年、年初にSがスローガンを決めている。
二〇〇三年初頭に掲げられたのは。
熱気集団≒集団名としてのブランド化に挑む年という決心が盛り込まれた。
年代・性別を超えた顧客Bは、さまざまな顔の店を持っているために、訪れる客層が幅広いのが特徴だ。
たとえば、原宿の「B」や「レイB」「Bボーイ」は、比較的若いー〇代後半から二〇代前半のお客が多い。
これが、渋谷の「B東京」になると、大人の女性に向けたレーベル「ラピスB」発祥の地だけあって、もう少し上の年齢の人も訪れる。
そして「B銀座」や丸ビルに出た「Bハウス」では、四〇代、五〇代の人も少なくない。
通常、これだけの店舗数を擁する小売業では、ターゲットを絞り込んで、同じような客層を取り込もうとするのが一般的だ。
たとえば、二〇代中盤から後半のキャリア層に向けたワードローブを提案する。
一〇代後半から大学生くらいまでのギャル層に向けたカジュアルーアイテムを展開するといった具合だ。
ターゲットを絞り込んで、商品構成も店作りも均質化する。
それによって、同一イメージを訴求するとともに、オペレーション上の合理・効率化を図るためだ。
しかし、Bは、一般消費者から、統一性や合理化に基づいたチェーン型ショップとは受け取られていない。
私は仕事で、一般消費者の自宅を訪問してヒアリングし、家のなかとお気に入りの洋服を撮影する「おしかけデプス調査」を続けている。
そのなかに、Bは割合頻繁に登場する。
が、年代・性別はばらばらだ。
Bのイメージを聞いてみても、「カジュアルな服を売っている店」という答えもあれば、「トラッドが好きでスーツを買っている」という人もいる。
つまり、イメージがひとつに固定されていないのだ。
これは、Bにおけるターゲット層の絞り方が、年代や性別ではなく、前述した。
気づきのタイムラグ”に基づいているからだろう。
しかも、各ショップのターゲット像の原点には、「ストリートに密着している」という考え方がある。
つまり、今のストリートにおける人びとの動きを、さまざまなエリアで感知しながら、出店エリアや業態によって、商品構成や店作りを変幻自在に変えているのだ。
「ストリートのお客さんの代表がB」とSが言うように、あくまで街に密着したショップなのだ。
たとえば、一九九四年に銀座店を移転・増床して「B銀座」をオープンした時にも、。
ストリートに密着する”という考え方は貫かれた。
街とロケーションを配慮して、「カスタムテイラー・B」というメンズースーツにおけるオーダーメイドを打ち出したのだ。
また、店の造作も、ゆっくり落ち着いて買い物ができる雰囲気を演出した。
結果的にここは、二〇代中盤から五〇代までの幅広い層を集める店になった。
カップルでの来店はもちろん、なかには父と息子が一緒に買い物するケースもある。
いわゆる団塊親子を取り込む店にもなったのだ。
父系消費という新しい市場母と娘が一緒に買い物したり旅行したりすることだ。
現在、六〇代くらいのキネマ世代とその娘であるハナコ世代、あるいは五〇代前半に位置する団塊世代とその娘である団塊ジュニア世代など。
母娘を同時に狙った商品・売り場開発は、ここ数年で随分と広がってきた。
その一方で、父と息子という父系を軸とした消費はほとんど注目されてこなかったのだ。
しかし、戦後の若者文化を生み出した団塊世代が五〇代前半に差し掛かり、その息子であるプリクラ世代は二〇代前半に位置している。
若い頃から自分のおしゃれを楽しんできた人が、少数派であるにせよ存在するのが団塊世代だ。
また、団塊世代のなかには、第１章で述べたアメリカのモダンなライフスタイルに憧れた人が少なくない。
つまり、Bが産声をあげた頃に若者だった層、それが団塊世代なのだ。
彼らのなかには、Bのファンも当然いるし、B的なる世界に賛同する層もいる。
親子でBを訪れる人が出てきても不思議ではないのだ。
その意味では、父と息子が共感できる父系消費がおこなわれるであろう最初の親子が市場には出てきている。
「父と息子」に焦点をあてだマーケティングは、これから可能性がある領域なのだ。
未開拓な分野なだけに、Bはその先鞭をつけた企業のひとつと言えるだろう。
Bのように、年代・性別を超えてお客を取り込みたいそんな思いを抱いて商品売り場開発をしている企業は多い。
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